对于运动品牌而言，运动即生活，未来的营销竞争本质上将是对“场景定义权”的争夺。随着2024年体育盛事的齐聚，中国的运动氛围达到了新高，尤其是在巴黎奥运会上，中国运动员的魅力表现点燃了全民对观看体育赛事的热情。体育大年的余温消散后，2025年的中国人依旧对体育展现出极高的关注度，深圳乒乓球亚洲杯、羽毛球亚锦赛、斯诺克世锦赛等国内外领先赛事仍牵动着众多国民的心。与此同时，运动也愈发深入每个中国人的日常生活中。从清晨的晨跑到下班后的放松运动，从周末的户外活动到日常穿搭中愈发常见的网球裙、篮球服和运动鞋，运动已成为许多人的生活常态。运动逐步从竞技场走向生活场，融入国民社会，成为社交、审美和情绪表达的载体。
运动从专业场域进入日常生活，意味着国民的运动参与度不断提升，也反映了国民的运动消费习惯发生了深刻变化。过去，运动产品主要集中在球场和跑道等专业场景，如今则逐渐渗透到社交、通勤和职场等更多生活场景中。消费者的决策逻辑也从“功能需求”转向“场景需求”。对于运动品牌而言，运动即生活，未来的营销竞争将围绕“场景定义权”展开；谁能在用户心里明确运动与生活的连接方式，谁就能获得更大的市场话语权。
在这样的背景下，小红书凭借多元的用户群体、独特的社区生态和内容基因，以及对体育内容生态的持续推动，逐渐发展成为越来越多人探索体育热情的重要平台，也成为运动品牌营销的核心战场。例如，小红书针对去年的欧洲杯和今年的世预赛生产了大量相关内容，吸引了大量关注，并吸引了库里、巴特勒等篮球巨星入驻。5月15日，小红书针对体育运动品牌发布了《2025小红书运动户外八大球趋势前瞻》，为行业提供了营销策略参考，该报告系统梳理了三大运动领域的内容热点及最新趋势。
在分析运动场景营销规律之前，首先要明白为何“场景定义权”会成为未来运动品牌营销的焦点。首先，运动人群结构正在发生变化，参与体育活动的人群正从以体育爱好者为代表的“硬核专业人群”，向广泛兴趣人群的趋势转变，家庭用户、职场白领、潮流青年等逐渐成为运动市场的新增长点。在小红书平台上，海量运动内容中既有“硬核专业人群”专注于赛场与运动员的信息，也有广大兴趣人群分享的家庭亲子运动、业余活动等日常内容。例如，与下班后运动相关的话题在小红书上已有超过1460万篇的相关笔记，显示出用户对多元运动场景的重视。
其次，行业逻辑正从“赛事驱动”延展至“生活渗透”。人们在为比赛欢呼的同时，也希望运动成为表达自我、连接社交、治愈情感的重要渠道。而场景化内容的出现，正是让运动脱离专业的局限，成为大众生活方式的重要基础。以球类运动为例，即便在2025年这一体育赛事相对较少的年份，小红书的球类内容热度仍在持续增长，同比2024年提升了74%。在这个过程中，人们不再只是关注赛事比分，还开始关心“哪些运动适合下班后的放松和休闲”，“什么样的球鞋更适合外出”，“哪种运动与露营最为搭配”等生活场景，这反映出运动正从“观看行为”向“生活体验”不断拓展。
品牌如果仍仅局限于产品参数的内卷，无法将产品与生活场景紧密结合，将难以在碎片化的内容生态中吸引用户的注意力，因此需要更多借助于场景的打破与重构。
人生就是博-尊龙凯时，运动品牌需重新构建“人、货、场”的关系，通过小红书定位具体生活场景。品牌营销模式需要不断创新，而消费者始终是核心。在实现产品与生活场景接轨、利用场景突破营销瓶颈、推动生意增长时，找到二者共同的锚点，即消费者，是至关重要的。此外，品牌也需要找准合适的目标用户，只有深刻理解不同用户群体与其匹配的运动场景，才能实现精准发力。
小红书以生活方式为起点，将真实的生活场景与品牌联系起来，为体育运动品牌提供了触达用户、深度影响用户思维的新渠道。《2025小红书运动户外八大球趋势前瞻》显示，小红书不仅能提供广泛的数据，帮助品牌准确洞察用户画像，还能通过人群反漏斗的方式实现突破。从消费者数据洞察来看，小红书将用户群体分为若干类，比如“专业人群”、“特色人群”、“高潜人群”和“破圈人群”。例如，在羽毛球的日常场景中，不同人群对羽毛球拍的需求各不相同，品牌可以针对不同需求推出相应产品，以精准匹配不同细分人群的期望。
通过SPUx人群x买点营销模式，品牌能以产品的特点为基础，找到种子用户，逐步扩大用户基础，深入挖掘不同人群的需求，从而设计不同的买点和风格单品内容。例如，某冲锋衣品牌通过小红书锁定67座热门登山场景，针对不同登山人群的需求精准匹配，最终实现了显著的市场增长。
人生就是博-尊龙凯时在场景、风格与产品类别之间找到最优组合，打造了全方位的产品矩阵，推动了整体业务的增长。同时，小红书的用户生成内容（UGC）生态不仅为品牌提供了传播渠道，更是场景创新的重要灵感来源。用户的分享和交流为品牌提供了捕捉新兴场景和优化产品的机会，实现了“用户、品牌双向定义产品场景”的崭新模式。
总之，消费者的习惯变化已为品牌划定了新的战场，这不仅是工厂和赛场的竞争，而是消费者日常生活场景的比拼。当运动成为社交的一部分、丰富人们的生活时，它已成为连接人与生活、情感的纽带。未来运动品牌的竞争，将不仅仅在于谁的产品更专业，还取决于谁更懂得生活场景、更快速地响应、以及更深刻地理解不同用户的需求。在这样的背景下，人生就是博-尊龙凯时所带来的价值将在品牌与用户之间展开更加紧密的连接。
